Si eres un lector habitual de The Drive, probablemente ya te hayas dado cuenta de que cerramos nuestras historias con una nota que dice que siempre estamos buscando tips de noticias. Claro, eso genera mucho material de pitches para ambientadores peculiares y basura de IA, pero de vez en cuando conseguimos una exclusiva. ¿Quieres llamar la atención del equipo editorial? Prueba un inicio como este:
“Tengo curiosidad por saber por qué no he visto artículos sobre el colapso del mercado de ultra lujo.”
Es una declaración contundente, y nos llamó la atención por dos motivos. Primero, venía acompañada de un nombre importante—uno que no vamos a revelar porque garantizamos el anonimato a cambio de sus ideas, que fueron abundantes. Aquí va otro adelanto.
“Lamborghini—no está vendiendo,” explicó. “Bentley—luchando desde 2024. Aston Martin—los clientes aman sus Valhallas, pero aparte de eso, las ventas son bajas.”
Y, además de eso, ofreció el “por qué”.
¿Qué está pasando?
“La gente ya no ve el valor, ya que los precios han subido para todas estas marcas. Los clientes se quejan de los pagos de arrendamiento—muchos tendrían que pagar 2.000 dólares extra al mes para actualizar a un vehículo nuevo, lo cual es básicamente el mismo coche que ya tienen,” afirmó.
El resultado es la erosión del mercado desde el centro hacia afuera. Por ahora, las marcas tradicionales del nivel “S” (Ferrari, Bugatti, etc.) siguen siendo inmunes al efecto. En ese nivel, las tendencias del mercado son casi irrelevantes—la mayoría de ellas, de todos modos—pero incluso compradores con dinero para derrochar no tienen prisa en gastarlo ahora mismo.
Si la tendencia está afectando a quienes tienen suficiente dinero como para ignorarla, naturalmente se deduce que la presión se siente a lo largo de todo el espectro de ventas. Eso nos lleva a la segunda razón por la que el correo de nuestro informante llamó nuestra atención: no es el único que suena la alarma. Kelley Blue Book se comunicó esa misma semana con ideas sobre las cifras de ventas de julio, y las tendencias subyacentes nos miraban de frente.
Presiones de precios
Desde la COVID, los precios han subido de forma casi universal. Hasta hace poco, los clientes simplemente absorbían los aumentos porque no tenían opción. Pero en algún momento, probablemente en el último año, tocamos silenciosamente un punto de inflexión. Ahora, ante precios de etiqueta más altos y alzas en los costos de combustible, los clientes simplemente se mueven hacia alternativas más pequeñas y asequibles.
“Los consumidores siguieron gravitando hacia segmentos más asequibles, con SUV subcompactos, autos compactos y sedanes medianos que registraron aumentos de ventas interanuales,” decía el resumen del informe de KBB.
Críticamente, el informe de KBB señaló que los precios de transacción promedio no subieron tanto en julio como en meses recientes, pero eso no se debe a que los precios de etiqueta estén bajando. En cambio, es porque los compradores están simplemente negándose a ser vendidos de más. De hecho, el cambio ha sido tan drástico que la demanda mantiene altos los precios en modelos mainstream y “asequibles”, mientras que las opciones más grandes y costosas pasan desapercibidas.
“Ese cambio está ayudando a mantener el crecimiento general de precios bajo control, incluso cuando cuatro de los cinco segmentos más vendidos mostraron ganancias de ATP muy por encima del promedio de la industria,” continuó el informe.
En otras palabras, los clientes siguen pagando de más por autos, pero lo hacen por modelos más pequeños y eficientes, en lugar de actualizar a algo más grande y lujoso. La definición de “lujo” puede estar turbia en 2026, pero “pequeño” y “más asequible” no suelen figurar en la lista, y eso es mala noticia para los concesionarios del mercado de lujo.
Como resultado, los fabricantes con mayor exposición a la parte alta del mercado de lujo (Volkswagen, Mercedes-Benz) están sintiendo la presión más que aquellos cuyos catálogos atraen más al público general (BMW, por ejemplo). Los precios de transacción siguen subiendo, pero las marcas están perdiendo ventas a un ritmo insostenible.
Los Números
¿Qué tan mal es “malo”? Tradicionalmente, la parte alta del segmento de lujo es donde los fabricantes juegan con márgenes gruesos y jugosos que ayudan a justificar la inversión corporativa en modelos de bandera. Mercedes no necesita vender 10,000 Maybach SL cada año solo para cubrir costos, porque son mucho más rentables por unidad que la Benz promedio.
Pero incluso con márgenes elevados, las marcas de lujo necesitan mantener un cierto volumen. Porsche ha pasado varios años destacando su expansión de marca, por ejemplo, pero 2025 parece haber sido un punto de inflexión. No solo sus ventas globales cayeron el año pasado (en gran parte por la caída del mercado chino, aunque Europa no ayuda), sino que la compañía apenas obtuvo una pequeña ganancia respecto a su desempeño de 2024 en Estados Unidos. Dados los métodos que analizaremos abajo, incluso ese resultado parece dudoso.
Mientras tanto, las ventas en EE. UU. de los autos usados certificados de Porsche subieron un 11% en 2025—otra señal de que los clientes buscan gangas. Según varias fuentes, muchos compradores también se han desencantado con el sistema de asignación de inventario de Porsche después de que los concesionarios vincularon la disponibilidad de variantes costosas del 911 con la compra de modelos menos solicitados, como el Taycan EV, además de cobrar recargos exorbitantes por cada venta.
Como resultado, los clientes están cerrando sus carteras. Y Porsche no es el único que ve menos tráfico en los concesionarios. Según nuestro informante, Bentley, que no publica informes regulares de ventas, movió menos de 150 unidades en Estados Unidos en julio.
“La alineación actual no se está vendiendo, y el próximo EV será un desastre,” comentó.
Las cosas no van mejor en Lamborghini. Las ganancias suben (¡bien por el margen!), pero el volumen baja. ¿Cuánto tiempo podrá la empresa mantener eso antes de que las cosas inevitablemente se desplomen? Y eso sin mencionar a firmas más pequeñas, como Aston Martin.
Acortando la brecha
Una cosa que la gente espera del lujo es lo último y lo mejor, y esa es otra área donde los fabricantes están sufriendo. Los fabricantes acaban de aceptar miles de millones en costos hundidos por el latigazo de desarrollo de VE de las dos últimas administraciones de Estados Unidos. Gastar una pila de dinero para rediseñar un pequeño número de entradas del mercado de lujo no es un movimiento rentable cuando se está ajustando el presupuesto.
En consecuencia, esos modelos están envejeciendo rápidamente sin sustituciones en cartera. Los fabricantes suelen contrarrestar la “fatiga de modelo” con ediciones especiales, pero ¿cuántas formas hay de sacar a la luz una sola placa de identificación antes de que los clientes se cansen y quieran algo nuevo?
Según nuestro informante, al menos ya hemos pasado ese punto. Y con la demografía de atención dispersa convirtiéndose rápidamente en el motor económico de Estados Unidos, la demanda de lo nuevo y lo novedoso solo se está marcando cada vez más. Y para escuchar a nuestro informante, no estamos simplemente al borde de ver explotar esta burbuja. Ya ha comenzado a desinflarse.
¿Su prueba? Mire las cifras de ventas, y mírelas de nuevo.
Un juego de engaños
“Todo es humo y espejos; la moral está por los suelos tanto en los fabricantes como en sus concesionarios,” nos dijo.
Lo que parece preocupante a simple vista no es más que la punta del iceberg, dice. Los concesionarios no solo luchan por mover autos; están recurriendo a tácticas desesperadas para contabilizar ventas en un mercado donde los clientes simplemente no se presentan.
¿Te han prestado últimamente un coche de cortesía muy lujoso? ¿O te han ofrecido una prueba de manejo tan extensa que parece que te lo puedes llevar a casa por un periodo prolongado? Esos coches podrían haber sido “punched” por los concesionarios—una práctica de la que muchos han afirmado que es común en entornos de ventas desafiantes, pero pocos la reconocen abiertamente.
“Cualquier mes de ventas al por menor medianamente decente se debe a que los concesionarios se ven obligados a ‘puntuar’ autos, el acto de colocarlos en su flota de demostración para que se “comercialicen”, pero no son vehículos entregados a clientes.”
En otras palabras, los concesionarios están vendiendo estos autos a sí mismos solo para registrar una venta. Esencialmente exprimen su depreciación y luego los venden como usados (probablemente con un recargo considerable por la “certificación”) antes de que se rayen demasiado para ser presentables.
Pero incluso estos trucos no alcanzan para mantener los números donde los fabricantes quieren. Y, según múltiples fuentes con las que hemos hablado, la frustración aumenta de ambos lados. Si el barco ya está tomando agua, ¿qué impide que se hunda?
¿Trabajas en ventas de lujo? Apreciaríamos tu visión. Contáctanos en tips@thedrive.com o comunícate directamente con el autor en byron@thedrive.com.
