“Recibimos un correo esta mañana,” me dijo un empleado de Ford. “Es como, Dios mío. ¿Por qué? Podrían haberle puesto Galaxie. ¿O Falcon? Me gusta Falcon.” En cambio, la nueva pickup eléctrica de 30 mil dólares se llama Fathom. Los fanáticos esperanzados deseaban que el nombre Ranchero fuera desempolvado. Pero Ford está apostando fuertemente por su innovadora plataforma Universal Electric Vehicle (UEV), así que colocar un nombre del pasado sobre la esperanza de futuro de la compañía no fue la jugada. El debate gira en torno al porqué, y más concretamente, a cómo se le pone nombre a un bebé.
Resulta que nombrar cosas es un trabajo. Profesionales dirigen agencias enteras dedicadas a la práctica. Para entender las consideraciones ocultas que intervienen en este tipo de decisiones, busqué el consejo experto de Jay Jurisch, fundador y Director Creativo de la agencia de naming Zinzin, y de Saul Colt, líder de marketing y fundador de The Idea Integration Company. Spoiler: ambos creen que Fathom es un nombre bien escogido, pero no sin desafíos.
Todos tienen una opinión
Puedes contar con los entusiastas del automóvil para críticas ruidosas. Hay emociones muy fuertes alrededor del nombre Fathom de Ford. Los profesionales tampoco quedan inmunes a arremetidas por intuición.
“Creo que Fathom es, en realidad, un nombre bastante bueno —para algo—, pero no necesariamente para esta camioneta,” fue la intuición de Jay Jurisch. Como fundador y Director Creativo de la agencia de naming Zinzin, con sede en San Francisco, no es ajeno a la práctica. Entre sus proyectos recientes está proponer nombres de modelos para camiones Mack. Saul Colt dijo “mi primera reacción es que probablemente me habría inclinado por un nombre legado.” No por nostalgia, sino por eficiencia de marca; “Ford ha invertido más de un siglo construyendo valor en nombres como Bronco, Mustang, Maverick, Ranger y F-150. Eso es valor de marca que no tienes que pagar para crear. Empezar desde cero significa que cada dólar de marketing ahora tiene que enseñar a los consumidores qué significa “Fathom” antes de que pueda convencerlos de por qué deberían quererlo.”
Es verdad; empezar con un nombre que ya significa algo es la puerta de entrada al infierno en el mundo automotriz. Debates sin fin han vaciado bocanadas de aliento sobre si el Mustang Mach-E es un “Mustang real,” por ejemplo. Junto con el F-150 Lightning, Ford ya sabe qué esperar si intenta un enfoque directo de camioneta pickup. “Creo que la tensión está entre el hecho de que es una camioneta y lo que ellos son conocidos por hacer, que es un tipo de camioneta completamente diferente,” dijo Jurisch. “Estoy adoptando la idea de cambiar todo el enfoque.”
Colt estuvo de acuerdo. “Si esta camioneta realmente representa una nueva dirección para Ford, tal vez hubieran querido permiso para construir su propia identidad en lugar de cargar décadas de expectativas asociadas a algo como Ranchero. Esa también es una estrategia válida, pero sin duda es la más difícil.”
Pintando una imagen
“He trabajado en proyectos de naming de productos, y siempre son mucho menos sencillo de lo que la gente piensa,” dijo Colt. “Los mejores nombres no son solo palabras. Son activos estratégicos. Deben funcionar legalmente, a nivel global, emocional y comercial.”
Ford también sabe que necesita definir qué se supone que debe hacer el Fathom. La parte superior de su largo comunicado es literalmente una entrada de diccionario. Claramente, “una pickup eléctrica pequeña por treinta mil” no es todo lo que ofrece el Fathom.
“’Fathom’ tiene profundidad, inteligencia y un sentido de descubrimiento. Es lo suficientemente memorable. Mi pregunta es si se siente como una pickup. Suena más bien como una plataforma tecnológica o una empresa de software premium,” dijo Colt. Jurisch también detectó ese tono tecnológico premium: “al menos el tono del nombre es bastante de alta gama,” comentó.
Que ambos expertos de la industria llegaran a la misma conclusión de forma independiente es una señal de que Ford va por buen camino. Ese propietario tecnológico y de estilo de vida activo es exactamente a quien se dirige el video en formato de clip de flipbook que acompaña al anuncio.
“Cuando vi el video, pensé, bueno, esto es un auto bastante genial,” afirmó Jurisch.
“Hacemos mucho trabajo para empresas de tecnología, y hablo con muchas startups y con equipos de marketing de grandes firmas de tecnología,” continuó. “A menudo dicen una variación del tema de ‘lo que hacemos es completamente nuevo’. Y mi respuesta es, genial. Cúbrannos, pero mejor terminen con un nombre que refleje todas esas aspiraciones, porque si afirmas hacer todo eso, pero tu nombre es aburrido y se mezcla con el de todos los demás, ¿por qué alguien creería que eres realmente diferente?”
La historia demuestra el peligro de cometer un error
Song Airlines se suponía que sería una experiencia de bajo costo, pero premium. Delta Airlines apostó por crear esta sub-marca. Kate Spade diseñó los uniformes. Había comidas frescas y orgánicas, una línea de accesorios de varios millones de dólares y mucho pensamiento de alto nivel. El experimento duró tres años, pero fue interrumpido por la presentación de quiebra de Delta (Capítulo 11) y además se vio frustrado por un mensaje torpe. Song Airlines nunca definió qué era, y no se adivinaba por su publicidad caprichosa, que incluía anuncios de televisión que parecían videos musicales y branding escaso. “Porque ahora puedes volar por el precio de una canción, y la canción porque es como la canción favorita de todos, a la que la gente ama,” explicó Jurisch, desglosando lo que la compañía intentaba hacer. “Y, es como, no, no evocan la canción favorita de todos solo con usar la palabra canción.”
Él es más generoso con Ford, pero igual tiene una advertencia. “Fathom, creo, es mejor que eso, pero es como decir fathom, significa profundo. Por lo tanto, ya sabes, hay mucho más de lo que parece en esta camioneta. El consumidor no piensa, ya sabes, necesito una camioneta que tenga profundidad y un significado y una historia detrás de ello,” explicó Jurisch. “Voy a escanear todas las marcas y decir, como Slate, eso es superficial. Así que no tiene la profundidad que quiero, pero Fathom se trata de profundidad, así que voy con eso.” No, nadie piensa así. Es curioso que empiecen su anuncio con la definición del diccionario, porque creen que, “está bien, la gente no va a entender qué significa.” Así que tenemos que definirlo para ellos.”
Fathom ya logró su primer éxito
Le tomó a Ford 9 meses y muchas rondas de grupos focales terminar por decidir el nombre Fathom. “Para que la empresa salga de la práctica clásicamente lenta y mediocre de hacer grupos focales para nombrar algo sin salirse con la suya, con algo tan bueno como Fathom es un testimonio de su potencial,” señaló Jurisch. “Por lo general, pasar por todos estos pasos es muerte segura. Como si cagraras todos los nombres buenos haciendo eso, y solo obtendrías el peor, el nombre más común del denominador del que nadie está enamorado, pero con el que todos están de acuerdo,” dijo. “Así que les doy crédito por realmente obtener un buen nombre de ese proceso.”
La marca registrada es otro obstáculo para que un nombre de auto salga adelante, y Fathom lo ha conseguido en un segmento competitivo. Suena a una victoria pequeña, pero es un gran logro. Piensa en toda la mercadotecnia, materiales, nombres de dominio, material de habilitación de ventas que podría verse totalmente afectado por una reclamación de marca.
¿Cómo se naming los autos?
¿Cómo es un proceso de naming en la vida real? Así es como Zinzin acercó el naming de 11 modelos para Mack Trucks.
“Nuestro proceso típico de naming para nombrar una cosa dura 4 semanas,” dijo Jurisch. Hacer 11 modelos llevó un poco más; “Probablemente fueron unas 8 semanas, quizá unos 2 meses. Y cada vez, cada proyecto que hacemos siempre empieza con el posicionamiento de la marca, que es esencialmente, ‘¿cuál es la historia general que quieres que cuente esta marca, y cuál es el tono y la personalidad únicos para hacerlo de la mejor manera?’” El resultado hasta ahora ha sido los modelos Pioneer y Keystone, con más por venir. Pero tomó un tiempo afinar el tema.
“Exploramos a fondo varios conceptos,” dijo Jurisch. “Americana fue uno de ellos. Pero otro que también influyó fue nombres relacionados con la geografía.” Eso estuvo parcialmente inspirado por el entorno en el que las camionetas suelen trabajar, pero también por el modelo Mack Granite existente. “Dos de los nombres de su pasado que estaban conservando eran Anthem, que se vincula a Americana, y Granite, que es un nombre muy bueno.”
El equipo de Zinzin siguió buscando. “Desarrollamos muchas cosas específicamente alrededor de esas dos líneas, como Americana y como la temática rústica al aire libre. Y los dos primeros que se lanzaron, Pioneer, encajan con ambas, y Keystone, que va en la misma dirección que Granite, que apoya la carga y se usa en construcción, y estos vehículos se usan en la construcción.”
Puede parecer fácil, o incluso realmente fácil una vez que el proceso arranca, pero hay mucho蒜 de cabezas inicial. “Todo depende de ese posicionamiento de la marca,” dijo Jurisch. “Puedes crear un nombre que sea lo mejor imaginable y que aun así no funcione porque no se mapea a ese posicionamiento de marca particular para ese producto o empresa.”
¿Qué pasa con Ranchero?
Tanto Jurisch como Colt señalaron la carga que trae consigo un nombre antiguo. Ranchero podría seguir existiendo en el inconsciente colectivo, pero no se ha comercializado en casi 50 años. “No es nada más especial que cualquier otro nombre para la persona que realmente va a comprar esta camioneta,” dijo Jurisch. “Tiene una connotación de legado anticuado que suena más a Taco Bell que a Rivian,” añadió. “Reusar nombres antiguos sería rendirse. Si vas a crear algo nuevo, mejor que sea un nombre nuevo que refleje esas categorías.”
Los íconos no nacen
Cada placa de nombre es lo que Ford dice que es, y el nombre Fathom será lo que la empresa haga de él. Colt lo resume: “en última instancia, los nombres no se vuelven icónicos porque sean perfectos. Se vuelven icónicos porque las empresas invierten de forma constante en ellos. El Mustang, el Bronco, e incluso el Maverick no eran legendarios el día de su anuncio. Se volvieron legendarios porque Ford les dio importancia.”
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